2022国家公务员申论备考：申论晨读材料(8月11日)

　　荣宝斋的自来水毛笔，同仁堂的阿胶面膜，五芳斋的王者荣耀联名款粽子礼盒，内联升的手工汉服鞋……正在进行的“618”电商大促中，老字号强势崛起，刮起一股“国潮”风。【批注 1】点明文章的背景，老字号强势崛起。

　　在一些老字号奋力转型，变身“新国潮”的同时，也有一些老字号发展遇到了瓶颈。【批注 2】老字号崛起的同时，也遇到了发展瓶颈。比如，天津老字号“狗不理”包子，被一些网友吐槽“没人理”， 近年来关停了不少门店。经商务部认定的 1128家中华老字号企业中， 出现发展不均衡的现象：一些老字号面临了消费群体老龄化、产品更新迭代缓慢、电商落地效果欠佳、无数字化运营意识等问题。同是老字号品牌，有的既守住了经典又当上了“网红”，有的却只是吃老本， 最终渐渐脱离了市场，【批注 3】列举事实，说明老字号发展遇到了瓶颈。一“热”一“冷”背后的关键是老字号能否跟时代接轨，与新消费合拍。【批注 4】提出本文中心论点：老字号要与时代接轨，与新消费合拍。

　　老字号要抓住新消费群体。【批注 5】分论点 1：老字号要抓住新消费群体。随着 90后、00后成为新一代消费主力军，怎样拥抱年轻人，让品牌“年轻化”成了“老字号”品牌保持活力的突破口。为了满足“Z世代”消费群体(意指在 1995年-2009年出生的人)的需求，很多老字号纷纷开启“逆龄”模式。六神花露水联手锐澳(RIO) 鸡尾酒开发花露水味饮品，大白兔奶糖和美加净合作打造奶糖味润唇膏，泸州老窖与气味图书馆合作开发香水……这些老字号品牌年龄正

　　增长，产品创新却“逆生长”。【批注 6】列举六神、大白兔、泸州老窖等事实论证分论点 1。

　　老字号要满足新消费需求。【批注 7】分论点 2：老字号要满足新消费需求。老字号品牌玩跨界、做联名，打造新型概念网红产品， 这背后是顺应我国消费升级的大趋势。【批注 8】论述老字号满足新消费需求的原因。过去，消费者购买商品更多关注使用价值。如今， 随着生活水平提高，消费者开始更多关注商品的符号价值、文化精神特性和形象价值，更愿意为产品的设计、创意、个性买单。品牌跨界合作中往往能擦出更多火花，增加产品的文化底蕴或生活趣味。

　　老字号要站上新消费平台。【批注 9】分论点 3：老字号要站上新消费平台。去年，突如其来的新冠肺炎疫情对以传统经营方式为主 的老字号企业造成了极大冲击，也加快了老字号数字化探索的步伐。商务部流通产业促进中心发布的《老字号数字化转型与创新发展报告》显示，2020年，中华老字号旗舰店发布新品 3万多个，新品成交同 比上升 66%，成为品牌焕新的驱动力。老字号直播营销的成交额也呈几何级增长——涨幅超过 300%，店铺直播达 3.96万场。老字号只有善用新商业平台、新技术，才能打造“不老传说”。【批注 10】列举具体数值，论证老字号只有善用新商业平台、新技术，才能立于不 败之地。

　　在我国，消费已经连续多年成为我国经济增长的第一驱动力。国内消费市场给老字号们也提供了广阔的发展空间。老字号曾经也是新品牌，是创新者和破局者。老字号不能吃老本，而是要在恪守工匠品

　　质、优质服务、诚信经营、历史文化的基础上，不断激活自身的商业创新力，才能在新一轮消费升级的浪潮中乘势而上，不仅不被淘汰， 反而越做越强，成为消费升级大潮中的一支生力军。【批注 11】总结深化主题。

　　(文章来源：《人民日报》，有修改)

　　晨读材料小结1.核心内容：老字号的传承与创新

　　2.理论总结：

　　传承和创新是中华老字号核心技艺持续传承的两个支柱，核心技艺正是在对立统一中演变。传统核心技艺的传承是基础，这样才会有历史的延续性，这是根本，否则只能是无源之水、无木之本。老字号核心技艺一般来讲都具有原创性、独特性，这是它区别于其他企业、产品的“独家秘诀”。老字号核心技艺的传承，不仅是技术部分，也应包括文化传承。比如同仁堂“同修仁德，济世养生”的企业精神，

　　“修合无人见，存心有天知”的自律意识，“以义为上，义利共生” 的经营哲学，“同心同德、仁术仁风”的经营理念，“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的质量观等;核心技艺脱离了这样的文化土壤，就不可能保证它的产品的独特品质。品质、技艺决定着品牌的纯度和高度。核心技艺的传承，需与文化的传承、企业精神的传承融而为一;同样不可忽视的，是核心技艺的创新。不少中华老字号企业解体，也有不少企业难以为继，其中原因是多方面的，但最重要的一个，是思想因循、观念陈旧，固步自封，对今天人们审美趋向的演变、生活方式的变迁、衣食住行从内容到形式的变化，视而不见，要人们来适应我的产品，而不是通过创新发展去适应市场，满足当代人们已变化的多方面需求。